Survey attività dirette

Report Valutazione

Il progetto ELTW nel corso del triennio mira a rafforzare nei 3 paesi target la consapevolezza e il riconoscimento dei regimi di qualità dell’Unione (in particolare DOP e IGP) e dei simboli grafici che li rappresentano.

Pertanto, con l’obiettivo di verificare che nel corso della campagna il livello di consapevolezza e riconoscimento incrementi tra i soggetti coinvolti, il sistema di monitoraggio prevede che in occasione di tutte le attività promozionali dirette fisiche (eventi, fiere, seminari, incontri B2B, formazione, viaggi studio, giornate di degustazione) e digitali (sito web, social media, App realtà aumentata) vengano somministrati dei questionari tanto ai Consumatori che alle diverse tipologie di Stakeholder (Giornalisti, influencer, operatori professionali del mercato e Ho.Re.Ca. e del canale della GDO).

Per misurare la variazione di conoscenza e riconoscimento avvenuta grazie alle attività dirette si andrà ad esaminare come cambiano nell’arco del triennio le risposte fornite dai singoli rispondenti. Il numero di risposte verrà poi rapportato con gli indicatori di risultato relativi al numero di soggetti che sono venuti a contatto con la presente campagna progettuale nei mercati coinvolti.

Per la realizzazione delle attività Nomisma si è avvalsa della collaborazione di partner altamente specializzati in supporti digitali per indagini on-line. Inoltre, il questionario di rilevazione, costruito originariamente in lingua italiana, è stato tradotto da professionisti madre lingua selezionati appositamente da Nomisma al fine di evitare bias derivanti dal wording del questionario.

Nel corso della prima annualità, in occasione delle attività dirette, ovvero nello specifico nel corso delle fiere alle quali si è partecipato in Italia e delle degustazioni in-store nei 2 mercati esteri, con l’ausilio di personale incaricato sono stati somministrati direttamente appositi questionari ai partecipanti.

Nel dettaglio, di seguito le attività dirette realizzate in cui sono stati somministrati i questionari di valutazione:

• –  Fiera del Riso (14 Settembre – 2 Ottobre 2022), kermesse che si tiene presso il polo fieristico nel comune di Isola della Scala (VR) durante la quale si celebra il riso italiano e, in particolare, l’eccellenza del Riso Nano Vialone Veronese IGP.
• –  Fiera del Bollito (10 Novembre – 27 Novembre 2022), anch’essa presso la fiera di Isola della Scala (VR), manifestazione nata con lo scopo di preservare e promuovere uno dei piatti più gustosi e particolari della gastronomia veronese, il “Bollito con la Peara’”.

Report valutazione investimenti promozionali (R.UE 1144/2014) – Programma “European Lifestyle: taste wonderfood” – I° annualità

– Degustazioni in Repubblica Ceca (9-11 dicembre 2022) e in Germania (18.11.2022 – 03.12.2022) in apposite giornate promozionali nei punti vendita, in cui la degustazione dei prodotti è stata accompagnata da momenti informativi e materiali sulla campagna promozionale.

Si sottolinea che l’Ente di Valutazione è stato incluso nelle attività nella seconda parte della prima annualità del Progetto (fine agosto 2022), poiché è stata data priorità ad altre attività rilevanti per il Progetto nel complesso. La somministrazione di questionari, parte integrante delle attività di valutazione e monitoraggio, non è stata quindi realizzata nelle attività sviluppate nel periodo precedente.

La realizzazione delle attività promozionali dirette ha permesso di raccogliere 156 questionari.

Dei 156 soggetti intervistati, 59 hanno partecipato alle attività promozionali nel mercato italiano (38 alla Fiera del Riso, 21 alla Fiera del Bollito), mentre i restanti 97 hanno aderito alle degustazioni in Repubblica Ceca e Germania (rispettivamente 51 e 46 rispondenti).

I partecipanti alle attività (che hanno condiviso i loro dati anagrafici) si distribuiscono in maniera equilibrata per genere (con una leggera prevalenza del sesso femminile, il 55% del campione) e appartengono soprattutto alle fasce di età intermedie: il 38% ha tra i 20 e i 39 anni, mentre il 29% ha tra i 40 e i 59 anni. Più contenute le quote dei partecipanti molto giovani (il 12% ha meno di 20 anni), mentre il 21% del campione ha un’età superiore ai 60 anni.

Per quanto concerne la tipologia di rispondente, la quasi totalità del campione è composto da consumatori che hanno preso parte alle diverse attività, complice la realizzazione delle rilevazioni in attività che hanno coinvolto il grande pubblico. La presenza di operatori si limita ad un solo rispondente della categoria media e comunicazione, ovvero un Influencer partecipante alla Fiera del Riso.

Infine, per quanto riguarda la nazionalità dei partecipanti alle singole iniziative, la composizione risulta diversificata per singolo mercato: se nelle 2 fiere di Isola della Scala la totalità dei partecipanti è italiana, in Germania quasi 1 rispondente su 4 è di origine straniera e nelle attività in-store della Repubblica Ceca tale quota non raggiunge il 4%.

A partire dall’elaborazione dei dati raccolti e considerando solo i questionari interamente compilati (al fine di avere una base di analisi omogenea), i seguenti paragrafi offrono un quadro riassuntivo delle performance delle attività realizzate suddivise per paese e attività (fiera/degustazione) realizzata. Alla luce delle numerosità non statisticamente rappresentative (156), i dettagli sui sotto campioni (es. classe d’età) non saranno analizzati in questa annualità.

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IL QUESTIONARIO

Al fine di uniformare il monitoraggio del progetto, nei diversi eventi è stata prevista la somministrazione dello stesso questionario, che in base agli specifici contenuti si suddivide in due sezioni principali (oltre alle domande di profilazione del rispondente): la prima nella quale si valuta la riconoscibilità dei loghi DOP e IGP, nonché la consapevolezza e le conoscenze pregresse degli intervistati sugli elevati standard qualitativi e sulla tutela ambientale garantita dai prodotti europei a marchio IGP e DOP; la seconda nella quale si vuole verificare l’incisività, efficacia ed utilità dell’evento nel raggiungimento degli obiettivi progettuali (ovvero l’aumento di conoscenza e riconoscibilità), con un focus sull’interesse generato dall’attività nei confronti dei prodotti specifici di qualità (con sfumature differenti a seconda della tipologia di rispondente, per carpire informazioni diversificate ma sinergiche), ma anche nel comprendere quale valore aggiunto si percepisce rispetto ai prodotti DOP e IGP.

Nello specifico, i quesiti proposti sono i seguenti (oltre alle domande sul tipo di evento e le informazioni sintetiche di profilazione del rispondente).

RISPOSTE ALLE SINGOLE DOMANDE E INDICATORI COMPLESSIVI

Andando ad analizzare nel dettaglio le risposte fornite ai singoli quesiti, emerge come la riconoscibilità visiva dei loghi DOP e IGP si riscontri in media in quasi un rispondente su 2 (rispettivamente il 48% e il 46% del campione), ma con incidenze che variano altamente per singola attività realizzata e associate ad un diverso livello pregresso di conoscenza delle specifiche caratteristiche dei prodotti DOP e IGP che presentano quei simboli grafici. In particolare, esaminando per singolo evento, per quanto riguarda le degustazioni in Repubblica Ceca e i partecipanti alla Fiera del Riso, nonostante risulti più contenuta la capacità di riconoscere entrambi i loghi grafici DOP e IGP, i partecipanti a queste due attività hanno dichiarato di essere già a conoscenza di alcune peculiarità dei prodotti a denominazione DOP e IGP (rispettivamente il 75% e il 63% dei rispondenti). Al contrario invece la consapevolezza a priori degli elevati standard di qualità, sicurezza alimentare e della sostenibilità di questi prodotti è invece molto meno marcata nei partecipanti alla Fiera del Bollito e alle degustazioni in Germania, che al contrario avevano dimostrato di riconoscere graficamente i marchi identificativi delle denominazioni IGP e DOP.

Ad ogni modo, questi disallineamenti tra capacità di riconoscere i loghi e le conoscenze rispetto ad alcuni degli elementi che contraddistinguono le produzioni di qualità

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sottolineano come nei mercati coinvolti nel programma promozionale – inclusa l’Italia – ci siano ampi spazi per approfondire ulteriormente gli aspetti della campagna informativa e promozionale, rafforzando la consapevolezza rispetto ai marchi che contraddistinguono i prodotti DOP e IGP, per renderli più facilmente identificabili.

Passando poi ad analizzare l’esito delle iniziative realizzate l’87% evidenzia un miglioramento riguardo la propria conoscenza e consapevolezza dei prodotti a marchio DOP e IGP, scaturita in seguito alle attività a cui si è preso parte. Tale giudizio positivo risulta trasversale tra le diverse iniziative realizzate, sebbene con un grado più moderato tra i partecipanti alle degustazioni in Germania (61%).

Moderazione (positiva) che emerge anche sul giudizio riguardo l’efficacia delle azioni realizzate, con il 65% dei consumatori tedeschi che ritiene sia stato utile partecipare alla degustazione dei prodotti a marchio IGP e DOP, a dispetto di un feedback nettamente positivo per gli altri tre eventi (una degustazione e due fiere) sulla capacità di migliorare nei partecipanti il grado di conoscenza e la consapevolezza rispetto ai prodotti promossi.

La proattività che scaturisce in seguito all’evento promozionale e informativo è nettamente positiva per tutti i target: nel dettaglio, l’85% dei consumatori intervistati si dichiara interessato a provare (oggi o in futuro) i prodotti oggetto della promozione, mentre, nel caso dell’influencer partecipante, emerge un interessamento a divulgare informazioni su questi specifici prodotti. Andando ad analizzare per singolo mercato, in Italia e in Repubblica Ceca 9 consumatori su 10 affermano di essere interessati ad acquistare questi prodotti, mentre in Germania anche in questo caso la propensione all’acquisto risulta più contenuta, ma pur sempre positiva (57%).

Di seguito, sono riportate le percentuali di risposta degli intervistati alle singole domande del questionario somministrato, analizzate per evento.

Focalizzando invece l’attenzione sui singoli prodotti oggetto della campagna promozionale, emerge come l’Asiago DOP sia il prodotto su cui ricade maggiore attenzione: in particolare, un rispondente su sette dichiara di essere interessato all’acquisto dell’Asiago DOP fresco, mentre è di poco inferiore la quota di coloro che vorrebbero consumare l’Asiago DOP mezzano (65%). Si riscontra un interesse che supera un partecipante su 2 anche per il Riso Nano Vialone Veronese IGP e il Valpolicella Ripasso DOC, mentre per gli altri prodotti, benché siano risultati tutti di interesse, le incidenze sono più contenute.

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È stata poi inserita una domanda aperta nella quale si chiedeva quale fosse il valore aggiunto di un prodotto DOP/IGP secondo il rispondente. A seconda del mercato di riferimento, il tasso di risposta registrato risulta differente. In Italia, il 71% dei partecipanti alle due fiere ha condiviso la propria opinione riguardo gli aspetti che conferiscono valore ai prodotti DOP/IGP; in Repubblica Ceca, invece, solamente il 16% ha esposto la propria percezione sul tema, mentre in Germania nessun rispondente ha espresso il proprio punto di vista.

I valori aggiunti dei prodotti DOP e IGP riscontrati più frequentemente sono la qualità e la provenienza specifica del prodotto, seguiti dal gusto superiore e dal controllo della filiera e del processo produttivo che conferiscono al consumatore un maggiore senso di sicurezza. Diversi partecipanti, inoltre, evidenziano aspetti che sono riconducibili al tema della sostenibilità, quali valorizzazione sistemica del territorio e allevamenti non intensivi.

Asiago DOP fresco Asiago DOP mezzano Riso Nano Vialone Veronese IGP Valpolicella Ripasso DOC Asiago DOP stravecchio Olio extra vergine di oliva Garda DOP Valpolicella Classico DOC Amarone della Valpolicella DOCG Asiago DOP Vecchio Recioto della Valpolicella DOCG Olio extra vergine di oliva Veneto DOP Olio extra vergine di oliva Tergeste DOP

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Al termine del questionario è prevista una domanda in cui si richiedono eventuali suggerimenti riguardo le attività appena svolte, con lo scopo di raccogliere feedback indirizzati a ottimizzare alcuni elementi nell’ottica delle iniziative promozionali future da realizzare nel corso del triennio. In questo caso, i partecipanti alle fiere in Italia si dimostrano molto meno propensi a fornire il loro punto di vista (risponde solo l’8%, così come in Germania), mentre in Repubblica Ceca un consumatore su tre ha condiviso la propria opinione su come potenziare le iniziative realizzate.

Nel mercato italiano, l’introduzione di un punto vendita in fiera e la possibilità di assaggiare un numero maggiore di prodotti a marchio DOP/IGP sono le proposte più evidenziate oltre ad un interesse particolare rispetto all’Asiago DOP, con alcuni rispondenti che hanno segnalato l’interesse nell’approfondire ulteriormente i metodi di produzione alla base del formaggio a denominazione. In Germania, invece, c’è molta curiosità riguardo i metodi per conservare al meglio i prodotti DOP/IGP (in particolare i formaggi Asiago DOP promossi), mentre in Repubblica Ceca si auspica la presenza dei momenti informativo-promozionali in mercatini ed eventi gastronomici più strutturati, oltre all’introduzione di una sala degustazione ad hoc.

Al di là delle risposte date ai singoli quesiti, per contestualizzare la valutazione del progetto e per analizzare in sintesi le performance funzionali alla valutazione nel corso del triennio sono stati elaborati degli indicatori sintetici specifici, creati sulla base di risposte concomitanti ai quesiti del questionario.

Report valutazione investimenti promozionali (R.UE 1144/2014) – Programma “European Lifestyle: taste wonderfood” – I° annualità Nello specifico il quadro riassuntivo è il seguente:

L’indicatore di riconoscibilità, ovvero la concomitante conoscenza dei marchi IGP e DOP, evidenzia come ci sia bisogno di approfondire ulteriormente alcuni aspetti della campagna promozionale. Infatti, emerge che la quota di coloro che non riconoscono né il logo DOP né quello IGP (52%) supera la quota dei partecipanti che affermano di avere familiarità con entrambi i marchi (46%). Anche in questo caso, l’incidenza varia a seconda dell’evento di riferimento, indice di un livello pregresso di conoscenza grafica eterogeneo sui diversi mercati. I partecipanti alla Fiera del Bollito e alle degustazioni in Germania mettono in mostra una conoscenza visiva dei marchi più accentuata (con un indice di riconoscibilità positiva rispettivamente del 67% e del 59%), a differenza di coloro che hanno presenziato alla Fiera del Riso e alla degustazione in Repubblica Ceca (con riconoscibilità molto più contenuta, rispettivamente pari al 39% e al 29%).

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Per quanto riguarda l’awareness, ovvero la conoscenza a priori non solo degli specifici loghi ma anche contestualmente delle specifiche caratteristiche dei prodotti europei a marchio IGP e DOP promossi, si evidenzia come complessivamente negli eventi realizzati nella prima annualità della campagna promozionale il valore di awareness negativa (30%) sia di poco inferiore allo speculare positivo (32%), indice di una limitata conoscenza complessiva e sinergica dei meriti dei prodotti di qualità promossi tra gli partecipanti, con ampi margini di miglioramento. Analizzando le differenze tra i vari eventi, emerge come la Fiera del Riso risulti l’iniziativa con valore di awareness positiva più elevato, sebbene piuttosto ridotto (appena il 37%), mentre il mercato ceco dimostra ancora una volta una limitata consapevolezza pre-evento dei prodotti europei a marchio DOP e IGP (appena un consumatore su quattro riconosce entrambi i loghi e allo stesso tempo era già a conoscenza di alcuni degli standard qualitativi dei prodotti). Ciò conferma come sia necessario approfondire ulteriormente le attività informative e promozionali nei mercati coinvolti, per rafforzare nel consumatore e negli operatori la consapevolezza rispetto alle peculiarità che contraddistinguono i prodotti DOP e IGP e per renderli più facilmente identificabili e maggiormente conosciuti.

A testimonianza però di una campagna di per sé già molto efficace, gli indicatori di utilità e interesse potenziale, che rispecchiano rispettivamente la validità degli strumenti promozionali ritenuti utili per incrementare il grado di conoscenza e la consapevolezza dei prodotti a marchio di qualità IGP e DOP assieme alla propensione dei partecipanti alle iniziative ad acquistare o divulgare informazioni rispetto ai prodotti promossi, risultano essere molto elevati, segno di un processo che evidenzia una performance positiva già dalla prima annualità. Nel dettaglio dei singoli mercati, solo in quello tedesco si rileva un interesse più contenuto, seppur positivo (57%), mentre negli altri mercati la quasi totalità dei partecipanti concorda con l’utilità delle iniziative promosse e manifesta una forte propensione all’acquisto (per i consumatori) e alla divulgazione di informazioni utili (per l’influencer che ha preso parte alla Fiera del Riso) riguardo i prodotti a marchio DOP e IGP.

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4. PRIMA ANNUALITÀ: SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI RAGGIUNTI DAL PROGRAMMA

Valutazione dei risultati del programma

La prima annualità aveva principalmente lo scopo di pianificare nel dettaglio l’intera campagna triennale, definire la strategia di comunicazione e creare la visual identity. Alcune delle attività previste non sono state operativamente realizzate, ma verranno recuperate nel corso delle due annualità successive, in modo da dare seguito a quanto previsto dal progetto triennale.

Le attività effettivamente realizzate hanno dato luogo a risultati ambivalenti ma tendenzialmente positivi. Nello specifico, le Azioni di PR, gli Stand in fiera e le Giornate di degustazione hanno garantito ottimi risultati, mentre sono meno positive le performance dele attività riguardanti la Realizzazione di gadget promo pubblicitari e quelle relative a Seminari, workshop, incontri tra imprese, formazione commerciali/corsi cucina o attività nelle scuole.

È fondamentale che nelle due prossime annualità si compia uno sforzo ulteriore, oltre che per perseguire i traguardi previsti per ogni singolo periodo, per recuperare le attività non svolte durante la prima annualità, tra cui gli Eventi stampa, il Sito web, i Social media e i Viaggi studio in Europa, in modo da garantire le performance generali del progetto e i relativi impatti.

Survey Attività Dirette

Durante la prima annualità del programma sono stati raccolti complessivamente 156 questionari, compilati dai partecipanti alle fiere del riso e del bollito, tenute presso il polo fieristico nel comune di Isola della Scala (VR), e dai partecipanti alle degustazioni in Germania e Repubblica Ceca.

In sintesi, possiamo riassumere qui di seguito i risultati principali emersi dalla rilevazione:

• –  Conoscenza a priori dei prodotti a marchio DOP e IGP intermedia, con ampi margini per ulteriori approfondimenti
• –  Utilità ed efficacia delle iniziative realizzate notevole
• –  Elevata propensione all’acquisto e alla divulgazione di informazioni relative ai prodotti a marchio DOP e IGP da parte dei partecipanti agli eventi

Report valutazione investimenti promozionali (R.UE 1144/2014) – Programma “European Lifestyle: taste wonderfood” – I° annualità

• –  Qualità, tracciabilità, sostenibilità e gusto vengono percepiti come valore aggiunto di un prodotto certificato DOP o IGP
• –  Possibilità di degustare un numero maggiore di prodotti e conoscenza più dettagliata delle tecniche di produzione e dei metodi di conservazione degli stessi sono gli aspetti che i partecipanti avrebbero voluto approfondire maggiormente
• –  Tendenzialmente, il mercato tedesco si dimostra più moderato, sia nel considerare utili le attività, che nella propensione all’acquisto